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热钱涌动下的移动音频江湖

文章来源:    时间:2019-08-08 09:37

  

文 | 张梦华

乘上第一拨红利

2015 年,蜻蜓月博登录中心 首页FM 董事长张强和合伙人在北京见到了考拉FM CEO 俞清木,三人在雍贵中心吃了顿饭,席间谈起当前的行业形势,移动音频市场此时已经挤了几十家公司,版权费用水涨船高,VC 行业正在议论资本寒冬,电商、车载、智能硬件,各家都在试探着新的变现场景,结果却并不理想。张强提起传统电台的过往,坐在对面的俞清木摇了摇头:"这个时代已经过去了。"

三个移动音频同行互相切磋的这个时间点已经是张强创办蜻蜓FM 的第4年。张强是国内第一批互联网从业者,1992 年,从北邮毕业的他加入中国电信,正赶上后者开始网络信息港建设,4 年后,他在这里参与创办了名噪一时的门户网站上海热线。

蜻蜓FM董事长 张强

后来,张强又参与创立游戏门户第九城市,在 BAT 尚处年幼时,代理过《魔兽世界》《奇迹》的第九城市曾是与盛大分庭抗礼的存在。三年后,第九城市在纳斯达克上市,获得财务自由的张强间或在"朋友圈"投资项目,也经历了短暂创业,一番曲折后,开始认真思考"全心全意干一个事"。

2010 年,移动互联网的概念和今天的 IoT 一样热,iPhone4 的出现让不少敏锐的创业者看到了从 C 端切入的机会。张强看来看去,还是想做回自己熟悉的内容行业。视频本来是第一选择,但此时优酷、土豆、乐视等视频网站的混战仍在持续,烧钱竞争还看不到尾声——即便到今天,爱奇艺、视频们的发展也仍以巨额亏损为代价。如果没有雄厚的资本支持,贸然闯入显然非明智之举。后退一步,张强想到了音频。

在报纸、杂志、电视等传统媒体被网络媒体冲击乃至开始飘摇的年份,广播是唯一维持着可观营收并保持着两位数增长的传统媒体。2010 年,中国广播电台整体广告收入为 96.3 亿元, 比上年同期增长 34%;2011 年,整体广告收入为 123.3 亿元,增长为 28%。

但收听者趋于老年化的状况已经在广播业持续多年,年轻人的时间先是被电视占领,而后,又被互联网迅速收割,不同于家庭收音机、音箱保有量丰富的欧美国家,车载场景外,中国的年轻一代已经离收音机越来越远。早期,虽然很多智能手机都配备了广播功能,但对年轻人来说,插上耳机在酷狗或天天动听上主动搜索喜欢的音乐显然是更常见的选择。

经历过家庭收音机时代的人都能理解"听"的需求。"因为我自己也有这个需求,小时候做功课,我都会开着收音机,做数学题要开着听评书。"张强说。移动互联网的伴随性、即将到来的 4G 都为音频体验的升级创造了条件。

当时,阅读基地是电信运营商的主要营收来源之一,曾经长期身处电信系统的张强对此再熟悉不过。他找到时任中央广播电台的副台长、今天的爱奇艺 CCO 王晓晖,与中央人民广播电台成立了内容合资公司央广之声。

蜻蜓FM 手机端产品界面

最早的蜻蜓FM 只是一个 5、6 人的团队,由运营和产品组成,几乎没有技术人员,张强找来外包团队做了一款 APP,2011 年 9 月,蜻蜓FM 上线。一周后,张强看数据增长不错,他计划着,3 个月要是能有 20 万用户就算不错的开局,没想到,两个月里用户量冲到了 50 万。

"一个成功的项目,在初期一定是远超过你的预期的,那样你才会快速地走下去。不去做什么复杂的用户动作,马上用户就起来了,就是你选对一个点了。"张强向左林右狸频道总结。

蜻蜓FM 最初主要作为一个广播电台聚合工具,以门户的方式,将数千家电台内容放到网上,供用户随时收听。准确判断趋势,再赶上流量红利,操作简单的工具类应用可以最快速地获取用户。

同样在从传统广播中找收入的还有俞清木。

俞清木最早是《》的大客户部主任,做到汽车频道主编后,看到门户网站把信息聚合几乎做到了极致,他学新闻出身,想着"自己能不能创造一个平台,这个平台很牛叉,然后大家每天都可以在上面听新闻"。

2007 年,俞清木创办了车语传媒。当时各地交通台发展参差不齐,营收常年居于第一位的北京交通广播电台 2006 年的广告收入已经达到 2.8 亿,而几十家地方广播电台的收入还在百万级。

车语传媒主要与各地交通台合作,做广播的代运营,三年时间里,在全国合作了 20 多家电台,很快成为广播领域的前两名。尤其是 2009 年之后,汽车保有量在三四线城市增长迅速,合作的交通台每年都有百分之三四十的收入增长,车语一年也有几个亿的收入。

考拉FM CEO 俞清木

但瓶颈来得也比想象中快,很快就有大批同行涌进这个狭窄的赛道,与此同时,即使是相对边缘的广播,也和其它传统媒体一样,多少受着互联网的冲击。那句"时代已经过去"的感慨并非没有来由。

即将到来的 3G 给了他希望,俞清木认定,"车联网要起来了,"自己终于可以做一家"网络时代的音频媒体"。"开车的人都是有钱人,"如果车联网能够按照他的推算如期爆发,车载音频广告将更加精准高效,其中可拓展的商业空间也会前所未有的广阔。

俞清木一边继续着传统电台的生意,一边开始积极跟上新起的移动音频小浪潮,在 2013 年 6 月上线了手机端应用考拉FM,他的想法很简单,用户既可以通过映射车机的方式在车上听,也能在手机上听。

野蛮的入侵者

在张强踩着移动互联网第一拨流量红利昂扬向前时,同在上海的余建军和陈小雨还在为手边的虚拟社区头疼。

2009 年,正在操办全景项目的余建军经人介绍认识了时任证大集团投资总监的陈小雨,一拍即合的两人共同创办了那里世界,后者希望把城市的多种场景搬到网上,创造一个包含全景、游戏、音视频等内容形式的虚拟社区,项目启动时便获得了证大集团董事长戴志康 2000 万的投资。

被媒体提起时的余建军至今仍带着"连续创业者"的标签,他在大学期间就开始创业,用他自己的话说,在喜马拉雅FM 之前,"正经的、比较严肃的项目 5 个,不严肃的有 7-10 个。"杰图软件、"城市吧"是其中较为成功的项目,其中"城市吧"出售给百度之后,成为了百度街景地图的前身。

陈小雨&余建军

2012 年 3 月上线的那里世界,启动时以 51.com 为流量入口,很快便有了不错的流水,但好景不长,51.com 转移入口后,那里世界的增长也陷入停滞。这之后,余建军和陈小雨的方向屡经调整,团队里几乎朝令夕改,等到最终确定移动音频的方向时,原先 80 人的团队只剩下 8 个人。

如今的余建军已经可以在公开场合以分享经验的口吻谈论当时团队的离散,但在 2012 年屡次试错找不到出口时,同事的相继离开对其算得上不小的打击,有余建军身边的人在谈到这段时间的艰辛时向左林右狸频道感慨道:"好多人都是受了失败,才建立自己对世界的观点。"

选定新的方向时,戴志康仍是余建军和陈小雨的第一求助对象。在证大内部众多反对声中,戴志康以个人名义向其追加了 1500 万元投资,也由此成为喜马拉雅的大股东,后来管理团队通过业绩对赌逐步成为大股东,但戴志康股份比例一直不小。2018 年股灾,有江湖传言戴志康曾身陷爆仓困境之中,因此到处兜售喜马拉雅的老股,这也给喜马拉雅那轮融资造成了不可避免的麻烦和困难,正所谓祸福相依。

回到喜马拉雅FM 创立初期,余建军很早就明确了其定位:"声音的淘宝"和"声音的 YouTube",侧重点非常明显:平台化,且突出 UGC。2013 年 2 月,喜马拉雅FM APP 的 IOS 版上线。

喜马拉雅FM 手机端产品界面

福建人善于做流量,这个判断被蔡文胜、张一鸣、王兴验证过,同样也被余建军验证过。无论是早期被其用到极致的 AEO,还是无所不在的手机预装,进入战场的余建军一上来就将互联网的打法用到了极致:一切围绕流量,以数据衡量产品,而且,尤其看重周留存和月留存。

根据官方数据,上线半年,喜马拉雅FM 用户量就突破了 1000 万,2014 年底达到亿级规模,到 2016 年初,喜马拉雅就有了 2.5 亿用户。余建军十多年前创业立下的"亿级用户规模"的平台梦想,在喜马拉雅FM 上不到两年便实现了。

尽早的版权收割也为喜马拉雅FM 创下了更多赢面。从早期视频网站的格局来看,最早在版权上大规模下注的乐视曾是最具竞争力的一方,版权在内容竞争中的不可替代性正在视频竞争中被验证,余建军看到这一点,喜马拉雅FM 上线不久,就在版权上投入大量资金。

2014 年,喜马拉雅FM 与优酷合作,拿到了《晓说》和《罗辑思维》的音频版权,2015 年,喜马拉雅FM 得到阅文集团的战略投资,并与其签署了排他性版权合作协议,得到了有声书改编、IP 衍生的诸多权益。

与更早入局的蜻蜓FM、考拉FM 相比,喜马拉雅FM 在各方面都表现出了一个野蛮入侵者的杀气。

喜马拉雅FM "晓说2018"

另一个移动音频行业的后发先至者是赖奕龙。

2018 年 5 月 19 日,作为被投企业 CEO,荔枝创始人赖奕龙参加了经纬中国的十周年大会,在被问到"如果重来,最想改变的是什么"时,赖奕龙没犹豫,回答:"不要那么早进移动互联网。"

赖奕龙进入移动互联网的时间是 2002 年,这是中国第一批成功的互联网公司的起步时间。而早在 1999 年,赖奕龙就开始在广州进行硬件电子商务的创业,3 年后,他创办企业短信平台企信通,为自己赢下了人生第一桶金。顺利时,企信通创下过一年 2 亿的收入和 600 万的利润。

将企信通卖给中国移动后,赖奕龙创办过门户网站魔网,之后便成为了媒体人申音那篇著名的文章《W和L》里的 L。这篇文章里,指向王兴的 W 是有着硅谷范儿、面向一二线城市精英人群的创业者,每天和农民工厮混在一起,试图从这个人群里拓展广阔商业空间的 L,则是赖奕龙。

荔枝CEO 赖奕龙

2010 年底,赖奕龙创办面向农民工群体的社交应用 183 社区,后者被他定义为农民工的 Facebook。他认定,基于这一庞大的人群将有强大的势能爆发,产生影响未来互联网产业格局的大公司。结束上一轮的创业后,赖奕龙换掉了手机号码,跑到东莞的工厂挨家做调研,每天守在工厂门口发传单,在附近的餐馆和便利店与农民工讨论他们的手机和软件,之后更干脆搬到了深圳龙华新区的富士康附近,并很快在这里获得了 20 万用户。

在申音的表述里,赖奕龙是那个洞悉未来趋势,独辟蹊径,抓住草根群体闷声发大财的人,但对赖奕龙来说,183 社区的创业却是实实在在熬了不少苦日子。一开始,他的确怀着雄心壮志,对这套"农村包围城市"的打法信心笃定,但没想到,以为可以用实名制避开 QQ 竞争的 183 社区,上线不久便碰上了微信,团队几乎毫无招架之力,用户增长陷入瓶颈,也找不到可逆转的方向。

在关于要不要继续以及如何继续的踌躇中,瑞典声音社区 SoundCloud 在移动互联网时代迎来的转机为赖奕龙带来了启发。2013 年,他带着 20 多人的团队,做起了电台公众号。运营模式非常简单,他们筛选出 300 多个播客,用户输入数字,便可收到后台随机推荐的播客节目。

那是公众号增长的黄金时期,一个月的时间,播客公众号就有了 100 万粉丝,是粉丝量最快突破百万的几个公众号之一。"一天高峰期有十几万人涌进来。"赖奕龙告诉左林右狸频道,微信的人甚至亲自打电话过来询问原因,半嘱咐半警告地说:"你要控制一下。你们的量太大了,犯错误了我们会把你封掉。"

比起在工厂发传单做调查的日子,这些用户来得实在轻松多了。又担心公众号万一出现变数,百万级的粉丝无法留存,趁热打铁,下半年,赖奕龙就带着团队开始开发 APP,把公众号粉丝导过来。2013 年 10 月,荔枝FM APP 上线。

荔枝 手机端产品界面

应用操作简单,是张强、赖奕龙、俞清木向左林右狸频道谈起早期聚拢用户共同提到的一个要素,做收音机工具的 APP 要简单,做公众号的用户互动要简单,当用户坐到车里,更要给出最简单直接的收听流程。

从 2012 年下半年开始,懒人听书、优听Raido、多听FM、窄播等移动音频应用也陆续上线,并在一年内完成了早期融资。越来越多人意识到,当移动互联网时代滚滚而来时,"听"这项应用正在被重新激活。

移动音频的早期竞争与发展

赖奕龙是资深文艺青年,年轻时组乐队,玩摇滚,还做过电台 DJ,进入音频创业,与其说是探险,对他更像是重回自己的领地,至少,寻找主播资源就比别人容易得多。

刚上线的荔枝就喊出了"人人都是主播"的口号,UGC 的基因就此奠定。UI 设计简约美观,主播活跃,前两年,"文艺小清新"的风格为荔枝吸引了大量年轻用户。直到今天,赖奕龙也仍在强调荔枝对于用户声音质量的改善。

荔枝FM早期 人人都是主播

在互联网圈,赖奕龙是为数不多会带着投资人去爵士乐音乐会的创业者,晨兴资本创始人刘芹是被他带去过的投资人之一。刘芹和赖奕龙是旧交,也是唯一亲自和赖奕龙去到工厂发传单的投资人,在龙华富士康附近的手机店实地了解了农民工的手机和应用需求后,刘芹对小米的信心也更加坚定——他当时刚刚投资了小米。

不过,荔枝的第一位投资人不是刘芹,而是时任经纬中国副总裁茹海波。

确定 183 社区的方向后,赖奕龙"想偷偷干点事",几乎断绝了过去的行业交往。被赖奕龙问到怎么找到自己时,茹海波回答,"做移动互联网的人,无非你们这几个人。"此时的经纬正着手布局移动互联网,在满世界寻找机会,而赖奕龙是绝对的老江湖。2010 年底,经纬的几百万美元促成了赖奕龙 183 项目的 A 轮融资,之后,刘芹才又与经纬共同投资了 1000 万美金,这些都被用到了 183 社区。

从 183 社区转向荔枝FM 并非一蹴而就,决定做出后,赖奕龙从投资方得到的反馈几乎全是顾虑。他去找雷军,两个人坐在一起聊了很久,雷军说,要做面向未来的事儿,做大的事情,这给了赖奕龙想要的答案。

之后,雷军也在实际行动中给予了支持,2015 年 1 月,荔枝FM 宣布获得小米领投的 2000 万美元 C 轮融资,并表示将与 MIUI 深度合作。这段时间也是小米密集布局内容端的时期,2014 年 11 月,小米几乎同时宣布以 18 亿元投资爱奇艺,千万美元投资优酷。投资荔枝FM,可以看做这套组合动作的一个,这其中,还包括对喜马拉雅FM的入资。

与已经成为小米电视内置应用的荔枝FM 相比,喜马拉雅FM 早期与小米的绑定有过之而无不及。2016 年初,小米曾推出一款网络收音机,其中深度整合了喜马拉雅FM 的内容。而喜马拉雅也付出了比荔枝大得多的代价,以更市场化的价格出让大部分股份比例给小米。

类似的故事在新闻资讯端也发生过。当时小米同时投资了一点资讯和今日头条,一点资讯也采取了类似喜马拉雅FM 大股份比例拥抱小米的策略,不同的是,今天一点资讯除了与小米绑定外,也引进 OPPO,而喜马拉雅FM 则选择了在后面轮次将小米股份买回。

喜马拉雅FM 的资本运作能力也远高于其它同行,这与喜马拉雅两位创始人的背景有关。在喜马拉雅这条大船上尽取所需、进出有序的不仅有小米,还有好未来和戴志康,当然还有上海地头投文娱的新锐基金合鲸资本,合鲸甚至募集了一期投资喜马拉雅FM 的专项基金。

移动音频这条跑道的拥挤也让整个版权交易市场活跃起来。早期一直以阅读基地的优质小说资源为依托的蜻蜓FM,在 2014 年年底完成了对央广之声的并购。2015 年 8 月,蜻蜓FM 与鸿达以太达成战略合作,后者是中国最大的正版音频版权提供商,拥有 10 万部/集有声读物资源,一年多之后,蜻蜓FM 获得了金庸武侠小说全集的音频独家版权。

蜻蜓FM中关于"金庸"的音频

虽然不比视频网站的烧钱血拼,但在版权、IP 的争抢和维护上,各家也有过不少擦枪走火的时刻。2015 年 4 月,荔枝和多听FM 同时被 App Store 下架,之后,赖奕龙指责喜马拉雅FM 侵犯其独家版权,多听FM 更在官方微信点名指责喜马拉雅FM 发布的随车听"抄袭"了自家的车听宝。

同一时间,NewRadio 创始人杨樾则在微博上斥责多听FM 侵犯其版权,并不忘@其投资人周鸿祎。多听创始人赵思铭的回复则非常令人玩味:"多听FM是免费为网友提供音频分享和收听的平台,绝大部分主播和播客也乐意看到多听帮助传播节目,提升自身影响力。如您不愿意节目在多听播出,请及时告诉我们。NR 旗下所有节目,我们将在平台永不上架。谢谢!"

在传统广播时代,版权尚未引起如此大的摩擦,原因在于内容分发渠道单一,类似电台的打榜宣传,反而可以为内容方提供广告位,为其提高影响力,促进分发,简单来说,内容是拥挤的,广告位是稀缺的。而在移动音频时期,分发渠道多样,内容及版权成为影响平台生存的最重要变量之一。所谓平台"帮助传播节目,提升自身影响力"这种居高临下的思维显然已经过时。

而这之后的几个月里,喜马拉雅FM 和荔枝FM 又被 App Store 分别下架三次,在被下架原因中,关于"对手恶意刷榜"和"侵犯版权"的指责也在各家之间纠缠不清。

媒体观察者、上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥在接受经济之声采访时表示,"用常识来推断,没有一个应用开发者会说自己的应用是侵犯了别人的版权被下架的,一般都会说恶意刷榜。其实在整个网络音频领域,版权是挺乱的,因为文字版权很容易识别,但音频版权得把它全部听完才知道有没有侵权,做版权诉讼也较难,所以盗版现象普遍存在。"

2015 年 11 月,喜马拉雅FM 实名举报蜻蜓FM "使用广告刷量代码","数据造假",几乎同时间,喜马拉雅FM 又被指出"资金链断裂",逼得余建军亲自在媒体面前登录公司账户,展示资金现额。

同行间频繁生起争端暴露的本质问题是,移动音频经过两年的野蛮增长后,内容趋于同质化,版权成本不断提高,资本将信将疑,各家仍然没有找到合适的商业模式。

内容付费,移动音频的小高潮

2016 年上半年,共享单车在资本市场炙手可热之前,直播还是 TMT 领域最大的风口,映客、斗鱼、虎牙等直播平台频频获得大额融资,在商业化中陷入瓶颈的陌陌也靠直播找到了日后最重要的营收来源。而此时,跌跌撞撞的移动音频玩家们还在为自己的商业模式挠头。

2016 年 6 月,为了压缩成本,考拉FM 撤掉了负责音乐娱乐自制、成本占比 9% 的音娱中心,从自制转而寻找更多合作节目,宣布将主业务全力转向车联网。

在电商、粉丝经济的尝试都被证明走不通之后,荔枝FM 还遇到了融资问题。2016 年上半年,赖奕龙见了 20 多个投资人,融资一直无果,6 月份,他见到经纬中国创始合伙人张颖——此前的三轮融资中,经纬一直是荔枝的坚定支持者,但这次张颖也未能给出投资允诺,只给了一句话:自强则万强。

蜻蜓FM 内容副总裁郭亮对这一年行业的喧嚣和震荡体会颇深。郭亮曾在中央人民广播电台做过 20 多年时政报道,2016 年 1 月加入蜻蜓FM 后,她收到的第一项任务与在传统媒体的工作内容相似:为平台寻找和培养头部 KOL。郭亮当着几位高管的面, 在会议室的玻璃板上写了满满一墙的名字,几个人讨论着这些人名,然后一个个往下刷,试图找出与蜻蜓FM 最匹配的人选。

蜻蜓FM内容副总裁 郭亮

但没多久,短视频博主 papi 酱爆红,郭亮的工作任务就变成了为平台打造爆款内容,再之后,从模仿美国广播剧《Serial》自制广播剧,再到投入内容付费,在年底的述职报告中,她这一年的 KPI 被修改了 6 次。

方向的频繁变动并非蜻蜓FM 一家的遭遇,在寻觅到可验证的商业模式之前,各家都无法避免繁杂的摸索和试探。

2016 年 4 月开始,得到、喜马拉雅、知乎、分答共同开启的知识付费可以看做音频从业者收到的意外礼物,先接到这个礼包的是喜马拉雅FM。无论今天关于知识付费是否存在过大泡沫的结论如何,这一站都像是移动音频行业的一道分水岭。

2016 年 6 月 6 日,喜马拉雅FM 上线精品付费专区,与马东联合推出的《好好说话》上线第一天销售额就突破 500 万,10 天突破 1000 万。

喜马拉雅FM上"好好说话"系列音频

不管是选择创业方向还是确定公司战略,频繁找方向试错是余建军一直持续的风格,看看喜马拉雅推出过的产品就知道了:随车听、儿童故事机、听书宝、智能音箱。而这一次在知识付费上,喜马拉雅打出了创业以来最响的一枪。

与马东的合作源自一次机缘巧合的互相成就。根据左林右狸频道得到的消息,《好好说话》原本是马东与罗振宇共同策划,打算在得到 APP 推出的课程,但两家中途产生分歧,未能成行。此时,正在筹备付费内容的余建军经投资人介绍与马东搭上了线,并凭此为喜马拉雅FM 打响了声量。

喜马拉雅FM联席CEO 余建军

《好好说话》之后,喜马拉雅FM 又陆续推出了多个热门课程,鼓点密集。到 2016 年年底,付费收入几乎占据喜马拉雅FM 总收入的半数,超过流量广告、社群、硬件的总和。

靠知识付费不断抬升的营收数据带来的不只是诱惑。在《好好说话》的海报占领大城市的地铁站时,对荔枝FM 来说,最明显的变化则是,平台的头部内容在迅速流失,大咖们在被对手们签走。2017 年初,罗振宇宣布《罗辑思维》周播视频停更,音频日后只在自己的知识服务平台得到 APP 更新,引得赖奕龙在朋友圈感慨:"做 PGC 的下场很凄凉。"

对于知识付费,荔枝FM 只是浅尝辄止。赖奕龙发现,平台付出极大成本买来的头部内容,对用户留存的贡献并不明显。各家对 IP、版权的争抢,基本是视频网站版权战争的翻版,都需要有充足的资金打底,以此刻荔枝的储备,难以长久支持。

并且,荔枝一直以 UGC 为主,用户绝大多数是 90 后女性,更多偏好娱乐内容,属性与知识付费并不匹配。

另一方面,付费语音问答社区分答在短时间内迅速爆发,聚拢了一批知识、娱乐红人,在用户活跃性和社会影响力上一时风头无两。蜻蜓FM 这边,连投资人都在急着帮忙出主意,希望公司能够努力抓住这波语音热潮。张强面对着诱惑,没有驻足太久就给出了答复:"这是一个热潮,会推动这类内容在音频上的快速发展,但这个风口并不会持续太久。"

但关于要不要跟上眼前知识付费的热潮,蜻蜓FM 内部还是有过一段长时间的争论,选择哪个点切入成为关键。张强的逻辑是,内容的商业模式要么基于量,要么基于细分人群,当前赛道还比较狭窄的音频在细分人群上不能局限在单一表现形式。即便现在,音频玩家们也面对着综合性的平台如何进行垂直内容运营的考验。

到这个阶段,俞清木的目标倒已经非常明确:只看车载。对于曾经热钱翻涌的知识付费,以及站在局外的考拉FM,俞清木没有任何惋惜:"如果 80% 的车主听的是培训、教育、付费的东西,那我肯定要朝这个方向去走,但是 80% 都不是。"

但知识付费的确激活了音频市场,也进一步拉开了几家的差距。根据易观智库的数据,2015 年 12 月,喜马拉雅FM 的用户渗透率为 24.7%,蜻蜓FM、荔枝FM 分别为 15.6% 和 5.5%,而在 2016 年三季度的数据中,喜马拉雅的用户渗透率增长到了 57.6%,蜻蜓FM、荔枝FM 的数据则分别为 32.8%、11.8%,

在尾部徘徊的小电台也在被悄无声息地挤出战场。多听FM 在 2015 年之后便再无融资消息,有消息称公司在 2017 年 8 月已经停止运营,App Store 里也已经找不到优听Radio 的位置。

蜻蜓和荔枝们的逆袭

在最终确定付费的方向后,张强仍然不认可将知识付费划入教育的象限:"知识付费这个东西跟教育是没法比的,教育是系统性地学东西,这个就是让你知道一下,也是需求。但如果音频渗透到更大的人群,要增加娱乐性,娱乐化要做得越来越强,因为娱乐化的东西才是普世的东西。"蜻蜓FM 推出付费内容的时间比喜马拉雅FM 晚了一年,比起知识付费,前者更愿意将其称为内容付费。

张强认为,支撑音频内容付费模式成立的主要有两点:第一,音频用户相对来说还没有那么下沉,付费与音频的用户属性更加匹配;第二,用户对知识付费需求的本质是为了提高效率。

2016 年 12 月 3 日,喜马拉雅FM 推出"123 知识狂欢节",一天创造了 5088 万的销售额,做知识类的淘宝、天猫成为其宣扬的主要目标。但到了 2018 年,喜马拉雅FM 的"123 知识狂欢节"改成了"123 狂欢节"。余建军也不再频繁提起知识付费,转而用内容付费这个更广义的概念来概括喜马拉雅未来的营收方式。

123知识狂欢节

2017 年 6 月,蜻蜓FM 上线了高晓松的付费节目《矮大紧指北》,售价 200 元,一个月订阅用户超过 10 万,收入超过 2000 万。

高晓松是各家平台都在争抢的音频脱口秀领域的头部 IP,也是张强属意已久的大咖主播。2016 年初,郭亮与高晓松的经纪人初步接洽时,《晓松奇谈》的版权还在爱奇艺,等到她真正见到高晓松,已经过去近一年时间。郭亮准备了 5 版针对性的内容方案,并得到了高晓松的认可。与爱奇艺的版权合作到期后,高晓松便很快与蜻蜓FM 确定签约。

郭亮强调,在对高晓松这种头部 IP 的争夺上,钱已经不是第一要素,更重要的是两方的价值观认同和品味调性的认可。不过,这种版权顺利承接的另一个背景是,阿里作为蜻蜓FM 的股东在其中有着不可替代的作用。卸任阿里音乐董事长的高晓松仍是阿里娱乐战略委员会主席。

一个有趣的插曲是,本来,相比后来使用的名字《矮大紧指北》,"高晓松"应该是更"带流量"的明智选择。在蜻蜓FM 与高晓松谈到做付费内容的方向时,高晓松有些犹豫,"不忍心"向用户收费。最后两方互相"妥协",约定以"矮大紧"之名,替高晓松来收钱。

2017.6.12 蜻蜓FM 高晓松《矮大紧指北》开播发布会

节目上线首月付费订阅10万人

郭亮把音频的内容需求划分为两类:"杀掉"时间和赋能时间。娱乐性内容属于前者,知识性内容属于后者。蜻蜓FM 希望在两者之间完成叠加:既可放松,又能从中学到东西。基于音频行业 20 多年的从业经验,她认为音频并不适合强学习型内容,只适合辅助强学习,于是定位到"泛文化"和"浅学习",其所对应的人群付费意识未必比所谓的知识付费更强,但可覆盖的人群会更加广泛。

"人的原子化其实特别需要陪伴,需要跨时空找到同好。陪伴性也好,帮你找到同类爱好人也好,音频都是一个很强很有力的工具。"郭亮更愿意从用户的潜在诉求看待音频的价值。如今蜻蜓FM 主推的高晓松、梁宏达、蒋勋等头部 IP 都曾是她在那块玻璃板上写下的名字。

内容付费也延续了蜻蜓FM 从一开始就设定的 PGC 路线,虽然其对外称为 PUGC,但 UGC 的门槛仍然没有完全放开。

"音频追求‘量’,不是商业上真正的成功。互联网本质上是效率经济,流量实现了效率的最大化,而效率这个东西在音频上就是头部内容。"郭亮说。

音频不像图文、视频,可以快进预览内容,其选择性较差,需要交付更高品质的内容来降低用户的选择成本,并以此留住用户。

张强&左林大叔

但 PGC 也对优质版权提出了更高要求。不仅是头部内容,长远来看,如何持续培养腰部内容并由此形成高效的内容生产机制才是平台竞争力的体现。这一点,在一直发力培养主播的荔枝FM 身上体现尤其明显。

在荔枝FM的创业中,赖奕龙有过两次假期返工的经历。2013 年 5 月 1 号,荔枝刚刚在微信推出"魔法球"的点播服务:用户按到"魔法球"上的一个关键字,便会收到一个相关的音频节目单。当天团队工作完准备下班休假,晚上服务器却被挤爆了,技术人员不得不马上返回公司调整。第二次经历则是直播上线之后,2016 年的国庆假期,荔枝FM 上线了直播服务,团队没能休成假:服务器又被挤爆了。

赖奕龙一直强调,荔枝选择做直播并非要赶风口。很多主播反映录播沟通不及时,直播可以及时聊天,增加用户互动,进而提高用户付费意愿,基于这种诉求,荔枝才在知识付费的热潮中趟出了直播的道路。

音频直播功能上线 3 个月,荔枝FM 收入就超过了 1000 万,一年后,直播的月收入过亿,荔枝FM 也成为行业中为数不多实现规模化盈利的企业。

语音直播的一个优势是,虽然荔枝FM 在用户总量上与喜马拉雅FM 有一定差距,但用户活跃性较高。2017 年 9 月,荔枝FM 的直播模式从单对单升级到支持多对多,并建立了大型聊天室,支持万人连线。2017 年,其用户规模从 1 亿增加到 1.5 亿。

扶摇直上的营收数据为荔枝FM 验证了直播模式的可行性。到了 2018 年 5 月经纬的大会上,坐在 VIPkid 创始人米雯娟、车好多集团杨浩涌等人旁边,赖奕龙已经可以坦然交出自己的"自强"答卷:"过去一年的收入涨了 10 倍。"此时的荔枝已经更多定位在"声音社交"上。

在行业的带动下,像懒人听书这类听书应用也上线了付费课程,培养主播,发力直播业务,从垂直平台逐步向综合性音频平台过渡。在 2017 年猎豹大数据发布的《2017 年度音频类排行榜》中,懒人听书以 0.4027% 的周活跃渗透率排名第二,在 1.1508% 的喜马拉雅之下。懒人听书也自称是"行业内第一家盈利的互联网平台"。

智能音箱的躁动

2018 年,付费的喧嚣慢慢退去,关于其在音频行业的可持续性问题仍存在一个问号,在最核心的复购率上,各家似乎都难以拿出具备足够说服力的数据,而关于音频平台的线上流量与线下流量如何有效结合,很多人表示仍然无法看清楚。

比起 2017 年的高歌猛进,对喜马拉雅的市场部来说,知识付费已经不再是频繁提起的命题。这一年,在喜马拉雅的营收构成中,直播成为仅次于广告的创收来源。除了得到 APP 这种只有付费用户才能收听的平台,各家移动音频的付费内容仍属于小众需求。

2017 年,除了知识付费的爆发,出现在音频领域的另一个变量是亚马逊 Echo 带起的智能音箱的火爆,国内如阿里、百度、小米等巨头纷纷拿出重金投入,推出自家的智能音箱。依照各家的成本、售价,智能音箱并没有承载为公司直接创收的指标,而是指向了"抢占智能家居入口"这一目标。

根据 Strategy Analytics 的数据,2016 年智能音箱出货量较 2015 年增加了 62%。到 2018 年第四季度,全球智能音箱出货总量达到 3850 台,超过了 2017 年全年出货总量;2018 年全年智能音箱出货量为 8620 万台,是 2017 年全年的 3 倍。

关于智能音箱在中国能否建立新的用户习惯,成为新的家居入口未成定论,但在大公司的大规模补贴之下,智能音箱的出货量仍在呈现大幅度增长的态势。2018 年四季度,阿里、百度、小米的出货量分别为 280 万台、220 万台和 180 万台。而如果这一模式建立,也将为音频平台提供新的机会。

2016 年,喜马拉雅收购了音响公司海趣科技,并在 2017 年 6 月推出了售价 999 元的智能音箱"小雅"。余建军表示,推出智能音箱并非要与巨头对抗,抢占入口,或以硬件创收,而是希望以此带动喜马拉雅 APP 的用户使用时长。根据其对外公布的数据,"小雅"上市两个月,售出 10 万台,人均互动 20 次,人均每日收听时长大于 100 分钟。

小雅音箱

2019 年初,喜马拉雅又与猎豹旗下的人工智能公司猎户星空成立合资公司小雅星空,喜马拉雅得到猎户星空的技术授权,小雅星空推出的内容型语音 OS——小雅 OS 也将内置到小雅音箱中。

对蜻蜓FM来说,张强至今也不认为做音箱是一个合理选择。"音箱这件事背后的核心问题还是,作为一个音频平台,我们做的目的是什么。从道理上,我的目的应该是获客,但因为很多市面上各种各样的,大厂们都在大规模地补贴做,我们要想成功就得牛逼到能够做出一个苹果的手机那样体验远超别人,颠覆性的产品。但是这个太难了,现在的我们做不到。"2017 年 9 月,蜻蜓FM接受了百度和微影资本领投的 10 亿元 E 轮融资,蜻蜓FM 成为百度小度音箱最早接入的音频应用。

当左林右狸频道和俞清木聊起智能音箱的话题时,俞清木沉默地指了指办公室陈列架上的一款类似保温杯样式的黑色智能音箱,这款 2015 年发布的名为"考拉宝"的产品,曾经作为考拉FM 硬件战略的开端,承载着其覆盖车载和家居场景的雄心,现在已经成为办公室的一个摆件。

亚马逊可以以 Echo 统治用户的听觉,这建立在欧美长期的家庭音箱使用习惯之上,而在国内许多从业者口中,音箱的商业逻辑更多仍以"玩具"的概念出现。

考拉宝

"我觉得很多的教训都这样,它就是 100亿、200 亿的市场,你现在想把这个市场做起来,它做不到 300 亿,这就是浮躁。如果你恢复它的本质,就按照原来的方式来做,就是按照它 100 亿的这个盘子来做,那就是沉下来了。"俞清木说。

他把整个音频市场份额最后计算了一下:全球的音乐市场是 140 亿美元,在国内,这是音乐、云音乐们的生意;有声读物,包括教育培训、知识等,有 30-50 亿美元市场,国内的喜马拉雅、蜻蜓们可与此对标;最后是纯粹的广播电台市场,全球市场份额是 400-500 亿美元,这是考拉看中的势能最大也未被分割的市场,且在美国,已经有成功的先例——专注车载音频的 SiriusXM 有着近 300 亿美元的市值,并刚刚在 2019 年年初以 35 亿美元全资收购了手机端音频应用 Pandora。

"不能因为我做了这个行业我就夸大它的作用。有一个笑话说得挺对的,好多人说手上有一个钉子,他就想,把这个钉子钉到墙上有好多作用,实际上不是。"俞清木说。

可能的威胁

如果对照美国的音频市场,有声书、播客都是巨头把控的领域,根据 Codex Group Research 的数据,亚马逊子公司 Audible 占据了美国有声书 41% 的市场,谷歌、沃尔玛、有声书品牌 Kobo 都是其中的实力玩家。而在苹果拉动的播客市场中,其播客应用 Podcast 占据了 55% 的份额,最高时,在 iOS 用户中,Podcast 的市场份额超过 80%。但在国内移动音频领域,巨头仍然更多以投资的方式涉足。

如果从视频网站的发展轨迹来看,经过几年的竞争与消耗,接下来大概率就是巨头打扫战场的时刻了。但除了阿里、百度投资蜻蜓FM,以及与阅文集团对喜马拉雅更多基于战略的投资合作,在音频上,至今未见巨头的剑拔弩张。

投资蜻蜓FM 之前,百度上线了音频应用百度乐播,但远没有获得相匹配的声量。

2015 年 5 月,在移动音频赛道已经足够拥挤时,企鹅FM APP 开始内测,背靠的用户和版权资源,很快与早两年进入的各家立于同列。

企鹅FM 手机端产品界面

站到 2018 年的节点上,除了考虑 BAT 在文娱领域参差不齐的布局,作为内容平台,已经不太可能忽视今日头条可能带来的威胁。2017 年 8 月,为了发展悟空问答,头条从知乎同时挖来 300 个大 V,虽然问答最终被悄无声息地放弃,但现金充足的巨头对行业格局可能造成的冲击仍然不容小觑。2017 年底,有媒体传出,今日头条将上线名为"新知"的音频功能,但头条方没有就此作出回应,关于其在音频的布局,也没有更多声音出现。

在行业待得最久的张强对巨头的亲自下场并没有太多忌惮,"最合适做音频的是音乐 APP,但是音乐 APP 到现在没有一个成功做出这个。对用户来说,打开一个 APP 是有基本的认知和诉求的,很难改变。我相信长音频也不是这么好做的。"

本身,注重强运营的音频难以像小说、视频,凭借资本的投入和版权的收割迅速扩张,这也为从业者抵挡巨头的入侵提供了一道天然屏障。合鲸资本创始人熊三木认为,归根结底,是音频的市场体量决定了如今的竞争态势:"只有市场足够大了之后,巨头才会来收割。"

相比如今 138 亿美元市值的爱奇艺,327 亿港元市值的阅文集团,音频领域显然还没有出现展现具备足够增长性的玩家。

"当这个市场所酝酿的财富或者让它追求的东西没有达到一定量级的时候,它没有兴趣花那么大力量去干这个事。当它的流量可以去通过游戏挣到这么多钱的时候,当它的流量可以拿视频挣更多钱的时候,当它的流量可以做交易的时候,它凭什么花精力去干这个事呢?"熊三木告诉左林右狸频道。

联想到阿里在大文娱的持续投入,在视频上的不计成本,音频显然还未对巨头形成足够的引力。

而在这片已经被圈出的领地中,各家如何在已有的方向上扩大纵深仍是不小的挑战。2018 年 8 月,喜马拉雅FM 被传出完成 40 亿元新一轮融资,这笔移动音频领域的最大笔融资也被看做是其上市前的最后一轮融资。而根据左林右狸频道得到的消息,几乎在融资落定的同时,喜马拉雅也手起刀落,进行着一轮 20% 的裁员调整。和视频、文字一样,音频玩家们也在面对着盈收平衡的时间拷问。

俞清木仍然认为,对于本身体量较小的音频市场来说,最重要的是找到一个可垄断性的场景,而这个场景"只有在车上"。他表示,和传统广播时代一样,安全性、出行资讯、娱乐,这些车主的基本需求一直没有变过,不同的只是平台方如今可以以更智能和个性化的方式将其实现。

从做平台的角度来看,考拉成了喜马拉雅FM、蜻蜓FM 们的下游,做音频内容的聚合,再以数据为驱动,为车主做智能推荐,这听起来非常耳熟,没错,俞清木想的也是今日头条的模式。

没人忽视车载的重要性。移动音频起步的前两年,车载就是各家集中发力的重要场景。2015 年 4 月,喜马拉雅就与科大讯飞达成合作,将其内容通过手机 APP 接入宝马的互联驾驶系统,并发布了车载声音盒子"随车听",开放了"喜马拉雅 Inside"平台,支持品牌方通过 SDK 接口接入喜马拉雅内容。考拉最大的资本支持来自蔚来董事长李斌,2017 年 9 月,李斌以个人名义向考拉投资近 2 亿人民币,这是他在蔚来之外个人投资最多的项目。

喜马拉雅车载声音盒子 随车听

智能 HUD、智能后视镜、车载收音机,移动音频玩家们在车载场景并没少下功夫。蜻蜓FM 很早就开始与前装和后装的各类车载硬件合作,但对于自己做应用于音频的车载硬件,张强思考后并没有亲自下场,"对于现阶段的音频平台来说,做车载硬件的目的是为了替代车上的收音机,但是现阶段音频平台还做不出体验功能都足够好的该类产品,很难把没接触过或不熟悉音频平台的传统收音机用户转化过来。"

把手机连到车上就可以了吗?2014 年、2015 年,考拉FM 花费了大量宣传费用,推广其手机端产品,一度成为音频应用中活跃度前两名的公司,但移动端获得的用户与汽车端并不能很好地匹配,在车上通过手机映射收听音频的用户数不足 10%。

"用户进来得很快,流失得也很快。"俞清木说。车主在车上的资讯接收和娱乐远不是一个 APP 的简单嫁接,甚至,两者的诉求完全相反——车主希望流程简单,内容最好可以随手就拿,手机端则需要分类,需要多样化的选择和体验。场景间隔着巨大的屏障。在俞清木看来,一只脚停在车上,还要一只脚跨进手机端,很难两全。而一旦到了手机端,移动音频的对手就不再只是左右两侧的同行者,微信、微博、今日头条等重量级的头部应用都在分割着用户使用时间。

"说白了不在于它的形式,在于你满足了用户什么时候的需求,这点很重要。"俞清木说。

在车载端,进入前装是题中要义。这需要与门槛极高的车企建立紧密联系与信任,而一旦完成前装,也意味着在短时间内很难再被撼动。

一再收紧的监管则是移动音频公司头上的另一个紧箍咒。之前有江湖传闻称某头部音频平台涉嫌传播某大功好的音频内容,上线一个月后才被平台发现,删除后一天该公司就被喝茶,虽然真实性待考,但音频公司一切在监管掌控中是铁的事实。

2019 年 6 月 30 日,喜马拉雅FM、荔枝、企鹅FM 等同时被 APP Store下架,有从业者称,这次下架的主要原因在于缺少监管的未成年主播问题。左林右狸频道联系到包括当事方的多家音频平台,各方多表示不便回应,一位音频平台的市场负责人表示,"现在是风声鹤唳,即使没被下架的,也不知道哪一天会不会被下架。"

喜马拉雅还曾专门推出了一款定制版党建音箱,专门收录了大量党建音频资源。不过,因为这款音箱上的党徽,闹出一场不大不小的风波。这大概也是业界对监管过激反应的一种。

荔枝等以 UGC 为主的平台,UGC 的开放性拉升了用户活跃性,也对平台方的内容监管提出了更高要求。如喜马拉雅表示有机器审核加人工审核的 24 小时不间断作业,荔枝也在加强人工智能在内容审核方面的应用。

而另一方面,关于音频平台的内容监管,至今未有一个统一的标准。从成立至今,喜马拉雅FM、蜻蜓FM 等都不同程度地碰上过版权官司。在版权方不知情、未授权的情况下,主播基于网络文学作品录制、上传有声作品并接受粉丝打赏,如果一一核查,平台方势必需要付出更高的成本,反之,便会像过去几年,频繁出现版权纠纷。

声音的前程

在前几次创业中,赖奕龙一直希望找到一个大市场,就像其曾经苦心耕耘的农民工社区一样。荔枝FM 成立时,公司就有一个响亮的口号,"生于广州,长于中国,知于世界"。直到今天,荔枝FM 仍然把"推向全世界"作为公司的目标与愿景。

喜欢开摩托车的赖奕龙对于速度有自己的理解,"有好的节奏是最好的。"

"音频长远来说是一个大盘子,短期来说是一个小盘子,适合我们这些慢的人来做。"赖奕龙告诉左林右狸频道,他强调的仍是耐心和时间。

2017 年底,荔枝FM去掉了后面的"FM",将名字升级为荔枝,赖奕龙希望其从网络电台变为更广泛意义上的声音平台,短音频和声音社交成为他强调的方向,他在内部孵化了几个产品,比如走类抖音路线的荔枝魔音,希望开拓更多的社交属性。

而在左林右狸频道与荔枝中高层的交流中,他们更提出了"声音欢乐谷"的概念。无论对于传统广播,还是如今的喜马拉雅FM、蜻蜓FM,以直播盈利的荔枝的存在似乎都是对音频的另一种定义。对荔枝来讲,一个"平台级"的机会仍在期许之中。

余建军也在想着,有一天要把"FM"去掉。"智能语音操作系统会成为下一代的操作系统,"他也在想着如何建造一个"内容创业的孵化体系",对其来说,重要的不仅是找到一个有序的路径完成这个"音频生态圈"的构建,更是维持这个生态的健康、可持续。

目前来看,喜马拉雅以 200 多亿人民币估值站在行业头排,但这能满足资本方对一家大公司的幻想吗?熊三木的态度相对乐观,"按照人民币估值的话,1000 亿人民币我觉得是可以挑战的,但是现在 200 多亿,还有五倍的空间。想想不是特别可怕的事。"

而余建军的数位湖畔大学同学则向左林右狸频道讲述了余建军这一两年的变化,经历了中国移动音频市场最多波澜的一轮融资后,请走了小米和好未来以及戴志康后,不再喊上市口号的余建军终于从容起来了。

在回答左林右狸频道音频平台从 1 到 10 的问题时,张强认为,如今的移动音频仍没走过半程。"娱乐性的音频也能出现一个爆款内容,但是现在还没有一款能做到街头巷尾都能去聊,现在要做的就是想办法推动音频整个市场,这是我们不断要去尝试的事情。"

张强口中"真正的爆款",可以对标 2014 年出现的美国广播剧《Serial》,一个 5 人团队制作的广播剧,上线第一个月获得了 500 万次下载,两季下载量超过 2.3 亿,并在社会中引起了广泛反响。

穿过整个移动互联网的黄金期后,张强将音频的下一次机会寄望于 IoT 的成熟。如今各家大力布局的车载娱乐系统、智能音箱、智能可穿戴设备都可能是其发展的重要载体。但在关于 IoT 的想象中,其落地空间究竟有多少可以与移动音频衔接?

张强认为,在移动互联网时期,手机是唯一的主导性终端,这是一个屏幕视觉交互为主的终端,决定了音频只能作为视频、文字的配角出现,而在 5G 支撑下的万物互联时代,将出现手机之外的多个终端,比如其正在接入的小度音箱和 CarPlay,语音交互将成为这些终端的重要交互方式,这时音频的机会将大大增加。蜻蜓FM 可提供的不仅是内容,还有更精细的内容运营。

在国内,无论视频还是文字,都已经有了相对完整的内容产业链,而传统广播受限于场景,移动音频又起步较晚,国内的音频产业仍然缺乏完善的产业链条,内容衍生形式也相对单一。仅对照美国的有声书市场,美国已经建立了出版机构,制作开发、培养有声书配音员的 MCN 机构,分发渠道为一体的完整产业链,其成熟的影视化改编、线下活动在国内也鲜少成功的验证。这是国内移动音频市场尚未完成发育的样态,也正是各家可以发力和拓展的商业空间。

2018 年 7 月,进行品牌升级后的考拉FM 更名为听伴,相比移动音频,如今的听伴更多把自己划为车联网企业。围绕车载音频娱乐运营商的定位,听伴将目标设立得更加清晰简明,也得以更加专注。

2017 年开始,车载智能化开始进入加速状态,俞清木终于等来了车联网的爆发。经历了十多年的曲折起落后,他并没有夸大面前的机会,但在认清自己的方向后,他也有了一种"时代来了"的感觉。

树欲生长,静等风起。

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